L’étude Into the WHY 2026 d’Insights House & COM&TALK Agency révèle un consommateur marocain plus affirmé dans ses choix, sans remise en cause de ses ancrages culturels et sociaux.
Casablanca, le 12 octobre 2026 – Le consommateur marocain entend davantage choisir par lui-même, affirmer ses préférences et tracer sa propre voie. Cette quête d’autonomie ne se construit toutefois pas en rupture avec le collectif. C’est l’un des principaux enseignements de Into the WHY 2026, l’étude psychographique consacrée aux consommateurs marocains, menée par Insights House en partenariat avec COM&TALK Agency.
Parmi les valeurs fondamentales mesurées, l’autonomie arrive en tête avec 73 %, associant indépendance, liberté de choisir et créativité. Elle devance la bienveillance, à 70 %, puis l’universalisme, à 65 %. Cette aspiration à davantage d’indépendance coexiste cependant avec des repères collectifs fortement ancrés. Dans le benchmark international de 49 pays fondé sur l’échelle de valeurs de Schwartz, le Maroc se distingue par le poids de la tradition, située 17 points au-dessus de la médiane internationale, mais aussi par celui du statut et du pouvoir, à +16 points, et du conformisme, à +13 points. Le contraste est révélateur : l’autonomie domine la hiérarchie des valeurs, tandis que la tradition — coutumes, héritage et religion — différencie le plus fortement le profil marocain du benchmark international.
Tradition et modernité : moins une opposition qu’une recherche d’équilibre
Cette coexistence se retrouve dans le rapport à la tradition et à la modernité. 98 % des Marocains interrogés estiment qu’il faut préserver les valeurs et traditions marocaines, tandis que 87 % considèrent les modes de vie modernes compatibles avec ces mêmes valeurs. L’évolution ne passe donc pas par l’effacement de l’héritage, mais davantage par sa réinterprétation. Le consommateur marocain cherche à faire cohabiter repères culturels et aspirations plus contemporaines, tout en revendiquant une plus grande liberté dans ses choix et sa manière de se définir.
« L’un des enseignements les plus intéressants de l’étude réside précisément dans cette coexistence. Le désir d’autonomie progresse sans provoquer de désaffiliation. L’individu cherche davantage à exprimer ce qui lui ressemble, tout en continuant à construire ses choix dans un environnement où les liens, les normes sociales et les références culturelles restent structurants » ajoute M.Ainad Bachir, Directeur Général d’Insights House.
Le collectif influence, mais ne décide pas
Le poids de l’entourage illustre lui aussi cette évolution. 66 % des Marocains déclarent que l’avis de leurs proches, amis ou connaissances compte dans leurs choix d’achat, mais seuls 28 % se disent totalement d’accord avec cette affirmation. Le collectif influence donc la décision sans nécessairement la déterminer. Même constat pour le regard social : 37 % seulement disent adapter souvent leur comportement à la manière dont les autres les perçoivent. Le statut répond à une logique comparable. 52 % accordent de l’importance aux dernières nouveautés, mais seuls 27 % reconnaissent que certains achats peuvent servir à impressionner leur entourage. Parallèlement, 76 % estiment qu’afficher ouvertement sa réussite peut susciter des réactions négatives.
Selon Mme Dounia Sekkat, Directrice associée de COM&TALK Agency : « Les références culturelles restent fortes, mais elles ne doivent pas devenir un cadre figé. L’enjeu pour les communicants est aussi d’oser de nouvelles représentations : plus contemporaines, plus individuelles, plus aspirationnelles, tout en restant profondément ancrées dans la réalité marocaine. »
De nouveaux territoires pour les marques et les communicants
Ces enseignements invitent à dépasser plusieurs oppositions devenues trop simples : individu contre groupe, modernité contre tradition, singularité contre appartenance. Pour les marques, ils ouvrent la voie à des territoires valorisant le choix personnel, l’ambition, la créativité et l’expression de soi, tout en préservant les repères collectifs. Les plateformes peuvent ainsi encourager chacun à tracer sa propre voie, affirmer son style, faire les choses à sa manière ou définir la réussite selon ses propres critères.
Le rapport au statut constitue également un terrain à explorer. Qualité, design, innovation, expertise, expérience ou sophistication peuvent devenir des marqueurs de reconnaissance plus pertinents qu’une démonstration explicite de réussite. Pour les communicants, le champ des représentations s’élargit également. Il devient possible de mettre davantage en scène des individus qui choisissent, créent, prennent des initiatives ou suivent des trajectoires plus personnelles, sans les couper de leur environnement social.
L’enjeu consiste aussi à sortir de certains schémas trop convenus, sans réduire la proximité culturelle aux mêmes représentations familiales, aux mêmes rôles sociaux ou aux mêmes signes de réussite. Des codes contemporains peuvent cohabiter avec des références culturelles fortes. Le défi est donc de faire évoluer les représentations au rythme du consommateur : suffisamment ancrées pour créer de la reconnaissance, mais assez audacieuses pour ouvrir de nouveaux imaginaires.
Ce premier volet ouvre une série de quatre publications issues de Into the WHY 2026. Les prochaines exploreront d’autres dimensions du consommateur marocain, notamment son rapport aux marques, à travers l’évaluation de 30 marques présentes sur le marché marocain.