IQOS, le système de tabac chauffé du groupe Philip Morris International (PMI), intègre pour la première fois le Top 100 mondial du classement Kantar BrandZ, à la 74e place. Une distinction qui porte sur la valeur financière et la notoriété de la marque, et non sur une évaluation sanitaire du produit.
Publié dans sa 21e édition, le classement Kantar BrandZ évalue chaque année la valeur de plus de 22.000 marques réparties dans 54 marchés à travers le monde, en croisant des données financières avec des études sur le capital de marque — c’est-à-dire la perception, la notoriété et l’attachement des consommateurs à une marque donnée. Selon Kantar, l’édition 2026 y voit figurer, aux côtés d’IQOS, des noms tels que Google, Claude, ou encore les groupes chinois Alibaba et Xiaomi.
Pour Philip Morris International, cette entrée dans le classement mondial marque une étape dans le développement commercial de sa marque de produits à tabac chauffé, présente dans plusieurs pays dont le Maroc via sa division Maghreb. Le groupe indique que plus de 35 millions de personnes utilisent IQOS dans le monde, sans toutefois préciser la source ou la méthodologie de ce décompte. Anthony Limantara, directeur des produits sans fumée pour le Maghreb, a présenté cette reconnaissance comme le signe des progrès de la marque auprès des consommateurs de nicotine adultes.
Le communiqué de PMI s’inscrit dans la stratégie de communication du groupe autour d’un « avenir sans fumée », dans laquelle les produits à tabac chauffé sont présentés comme une alternative à la cigarette combustible. Selon cette présentation, faite par l’entreprise elle-même, le chauffage du tabac sans combustion réduirait la formation de certaines substances chimiques nocives par rapport à la fumée de cigarette classique.
Il convient de noter que ces affirmations relèvent du discours commercial et scientifique propre à l’industrie du tabac. Les autorités sanitaires internationales, dont l’Organisation mondiale de la santé, considèrent pour leur part que les produits à tabac chauffé restent des produits du tabac nocifs et addictifs, et qu’aucune preuve indépendante ne permet à ce jour d’établir qu’ils présentent un risque significativement réduit pour la santé par rapport à la cigarette traditionnelle. Plusieurs juridictions continuent d’ailleurs à encadrer strictement, voire à interdire, la commercialisation de ce type de produits.
Le classement Kantar BrandZ est un outil de valorisation financière et marketing des marques, utilisé par les investisseurs et les entreprises pour comparer le poids économique de leurs actifs immatériels. Il ne constitue ni une certification de qualité, ni une évaluation des effets sur la santé des produits concernés : son critère central reste la valeur de marque, calculée à partir de la performance financière de l’entreprise et de la perception des consommateurs, tous secteurs confondus.